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蜜雪冰城悄悄在海外开了1000家店

时间:2022-06-23 浏览:5

极致性价比的奶茶在东南亚也有足够的市场空间。

 

蜜雪冰城悄无声息地在东南亚张开了巨网。上海华与华营销咨询有限公司自2018年起为蜜雪冰城提供品牌咨询服务,其董事长华杉于6月8日在社交平台上发文,表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。

这距离蜜雪冰城正式出海仅过去了4年。作为对比,中国台湾奶茶品牌贡茶自2009年开始在海外布局,眼下海外门店数也在1000家左右。
2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店,到2021年12月,当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板,蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月,蜜雪冰城进入马来西亚,到今年2月开始进军新加坡。
越南和印尼是蜜雪冰城在海外发展势头最猛的地方。
《河南日报》在6月14日的报道中提及,蜜雪冰城目前已稳定发展了印尼和越南两国市场,门店超过了500家。而根据印尼当地媒体的报道,蜜雪冰城仅在印尼的爪哇岛、巴厘岛和苏门答纳岛三个岛上,门店已经有300多家。
极致性价比的茶饮在东南亚也拥有足够的市场空间。
东南亚或是日本等亚洲国家,之所以成为国内新茶饮品牌出海首选站,原因很简单。首先,其与中国一样,有着相似的饮茶基因,无需过多市场教育;第二,市场,尤其是东南亚市场,并未出现头部连锁品牌,潜力与想象空间依旧很大。因此,未来一段时间内,新茶饮们的亚洲淘金依旧会继续。
顺应当地消费水平以及品牌自身定位,蜜雪冰城在越南仍保持了低价的策略,将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾,也就是7元人民币,这也是越南奶茶的平均价格。据《红餐网》报道,其首店开业当天,营业额达近万元人民币。
甚至经济发达的新加坡也热爱低价。当地媒体在报道蜜雪冰城的标志性产品甜筒冰淇淋时表示,虽然入口无法与高级意大利冰淇淋相比,但1新加坡元的价格已经足够令人满意。在新加坡,蜜雪冰城的产品定价在1-3.5新加坡元区间(1新加坡元约合4.8元人民币)。
蜜雪冰城海外事业部负责人孙建涛曾对外表示,“近年来,东南亚市场上缺乏优质、平价冷饮供给,给我们提供了天然商机”。此外他还提及,RCEP(Regional Comprehensive Economic Partnership《区域全面经济伙伴关系协定》)让中国与东盟之间的合作降低了政策的不确定性,增加了双方服务贸易之间的相互依赖度,也促使蜜雪冰城开拓海外市场。
蜜雪冰城自2021年开始便密集对西南地区及海南省进行投资布局,甚至在成都青白江设立了亚洲总部。在西南地区设立生产基地,有利于蜜雪冰城以较低的成本生产茶叶、调味奶浆、甚至罐头、杯盖、吸管等原材料、物料,并通过成都的铁路货运就近出海,最大程度降低成本、提高利润。此外,海南的进出口政策优势,也有助于蜜雪冰城接下来进一步进军东南亚市场。

 

蜜雪冰城越南门店  图源 / 蜜雪冰城Facebook
国内茶饮市场的激烈竞争也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。
 
眼下,蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌,其门店总数超过2万家。虽然它仍在不停拓店,但也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。
同样主打连锁加盟模式、定位中低端的品牌书亦烧仙草,近期门店数突破了7000家,另一品牌古茗也开出了超4000家门店。各品牌不停跑马圈地,势必会导致大流量点位资源有限、店铺之间互相分流、品牌之间混战加剧等问题。投身东南亚无疑是一种避开竞争、寻找市场空白的选择
如果说在2015年选择出海的新茶饮品牌是在试水新市场,那么2018年起开始选择走出国门的新茶饮,或是新消费品牌,更主要的原因则是逃离内卷。
 
另一方面,国内新茶饮市场也正面临行业增速放缓的问题。
 
中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。
 
当下,国内新消费“遇冷”,线上流量枯竭,内卷加速是事实,在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。而出海拓店无疑在后疫情时代是一种与国内业务互补、规避风险的举措。
 
但若是仅仅是想做收割一波海外流量,薅到一波羊毛的这种“被动”出海,昙花一现,品牌不妨先继续修炼“内功”。
 
对于绝大部分新消费品牌来说,走出国门是或许是新出路,但并非一定是好出路。

 

就像所有事情都有AB两面,对于品牌来说,尤其是还在还在成长中的新消费品牌,当“内卷”卷不过,去海外当当“头部”,抢抢市场,也是一个不错的选择。

 

除了开辟试水新市场外,对于大部分新品牌,尤其是相对成熟一些的新品牌来说,海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。

 

除寻求新增长之外,在品牌上贴上“国际化”的标签,某种程度上,也可以给品牌带来更高的品牌溢价。对于所有品牌来说都是如此,尤其是需要讲故事,需要不断讲新故事的新消费品牌。

 

若是再上一下高度,国内品牌出海,无异于是一场中国文化输出。